6 мая 2018 г.

3 способа получить трекшн для стартапа

Ранее мы рассказывали, как с помощью Happy Startup Canvas сделать свой стартап привлекательным для пользователей, а сегодня затронем вопрос получения значительного отклика от клиентов или трекшн стартапа (startup traction). Навал Равикант (AngelList) определяет трекшн как количественное доказательство наличия рыночного спроса на ваш продукт. Наличие traction — это то, что благоприятно влияет на привлечение инвестиций в стартап и свидетельствует о правильности выбранного пути. В этой статье мы расскажем о том, как отобрать каналы для популяризации интернет-проекта, и поделимся способами достижения трекшина, которые часто остаются без внимания.

Узнайте больше о Сервисы электронной коммерции и маркетплейсы

Почему трекшн — это важно

IT-стартапы терпят неудачу, когда не решают проблемы пользователей или уделяют недостаточно времени продвижению своего продукта, полагаясь на то, что он станет популярным просто благодаря своей инновационности. Если актуальность для пользователей можно скорректировать, запустив вместо полноценного продукта MVP, а затем изменяя его с помощью пивотов после обработки фидбека, то закладывать ресурсы на продвижение и популяризацию стартапа нужно с самого начала.

В книге «Traction: A Startup Guide to Getting Customers» Гэбриел Вайнберг утверждает, что 50% времени нужно уделять получению трекшина (остальные 50% идут на разработку продукта). Он также предлагает использовать для выбора каналов продвижения метод «мишени» (Bullseye framework).

Метод «мишени»

Метод «мишени» предусматривает, что вы будете работать с одним трекшн-каналом, пока он обеспечивает достаточное развитие стартапа, а затем переключитесь на следующий. Вначале определите, с какими каналами вы будете работать сейчас и в будущем:

1. Проведите «мозговой штурм» и соберите идеи для достижения трекшина, которые вы можете использовать. Оцените возможную эффективность, время, нужное для их проверки и количество лидов, которые вы сможете получить с их помощью.
2. Разделите идеи на три категории: внутренний круг (A), близкая перспектива (B) и далекая перспектива (C).
3. Проверьте все идеи в категории A. Очень важно не переборщить с тестированием: уделите ему столько времени, сколько нужно на проверку, но пока не пытайтесь ничего оптимизировать. Например, если вы решили проверить, сработает ли продвижение стартапа с помощью рекламы в Facebook, не покупайте рекламу для 10 сообщений сразу, а оплатите 3-4 и посмотрите, какие будут результаты.
4. Если результаты будут неудовлетворительными, переключитесь на следующий канал. При этом лучше всего проверять по 2 канала одновременно, чтобы не терять время.
5. Определив, какой канал работает на раскрутку стартапа, сосредоточьтесь только на нем. Проведите сплит-тестирование, чтобы оптимизировать его работу. Например, разместите два рекламных сообщения с разным типом контента, но на одну тему, и посмотрите, какое сработает лучше.

Метрики для трекшн-каналов

Чтобы определить, работает ли выбранный канал, обратите внимание на следующие метрики:

• Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента, которая определяется как сумма, потраченная на трекшн-канал, разделенная на количество приобретенных с его помощью клиентов. Если вы потратили $200 на канал и получили 20 клиентов, стоимость привлечения клиента будет равна $10. Это много или мало? Все зависит от того, что вы продаете. Если каждый из этих клиентов ополатил подписку стоимостью $150, то все идет хорошо. Но если они приобрели pro-версию приложения за $7, то этот канал — не то, что вам нужно, ведь с ним вы теряете деньги.

Узнайте, как определить истинные потребности целевой аудитории про помощи техники impact mapping.

• Lifetime Value (LTV) — пожизненная ценность клиента, которая рассчитывается как разница между тем, сколько клиент тратит на ваш продукт, и издержками стартапа, связанными с приобретением клиента. Можно рассчитывать историческое или прогностическое значение LTV. Историческое значение можно рассчитатать для разных групп клиентов, чтобы определить, какая из них покупает больше. Прогностическое же значение поможет определить, помогает ли этот канал зарабатывать деньги в длительной перспективе.

Трекшн-каналы, которые стартапы недооценивают

В своей книге «Traction» Гэбриел Вайнберг перечисляет 19 трекшн-каналов, в том числе SEO, вирусный контент, email- и контент-маркетинг, онлайн- и оффлайн-рекламу, социальные сети и др. Тип вашего бизнеса и модель его монетизации влияют на выбор трекшн-каналов, которые вы будете тестировать в первую очередь (например, финансовым B2B-стартапам вряд ли поможет реклама в Instagram). Тем не менее, на наш взгляд, следующим трем мощным каналам стартаперы уделяют недостаточно внимания:

1. Традиционный PR
2. Развитие бизнеса (business development)
3. Разработка как маркетинг

Поговорим о каждом из них детальнее.

Интернет-пресса все еще актуальна

В мире твитов и Product Hunt пресса уже не кажется такой актуальной. Но вспомните, что вы делаете, прежде, чем купить что-то. Вы открываете Google. И надежные источники, вроде Entrepreneur, Lifehacker или другого популярного в вашей стране издания, отображаются вверху поисковой выдачи.

А что происходит, если у вас как потребителя еще не сформировалось собственное мнение о каком-либо продукте? Мозг автоматически подскажет вам, что о нем писали в надежных источниках, и пока вам еще не удалось самим испытать продукт, представленная в них точка зрения будет иметь большой вес.

Построение доверительных отношений с прессой влияет на то, в каком свете предстанет перед читателями ваш стартап и будет ли им понятно ваше предложение.

Уилсон Пэнг рассказал о том, как добился освещения в прессе своего стартапа Daily Pulse, с умом рассылая «холодные» письма. Мы бы также хотели добавить, что стартапам нужно:

1. Понимать, какая информация является новостной, а какая нет. Например, запуск стартапа или новой функции — это хороший материал для новости, если вы объясняете, в чем ваша уникальность и преимущества. А вот смена логотипа на новость не потянет (если вы, конечно, не Uber).
2. Отправлять пресс-релизы, которые отвечают формату издания. Например, если социальные стартапы хотят сделать солнечные батареи доступными для рядовых потребителей, то их пресс-релизы для научно-популярного издания и журнала, который пишет о социально значимых инициативах, будут отличаться.
3. Подготовить пресс-кит, который должен быть доступен на сайте или по запросу представителей СМИ. Быть готовыми предоставить журналисту дополнительную информацию.
4. Выбрать правильное время для рассылки пресс-релизов. Если какое-либо значимое событие перекроется с публикацией новости о вашем стартапе, она просто потеряется. Поэтому иногда лучше повременить.

В том, что работа с прессой — это важный источник трекшина, мы убедились на собственном опыте. За неделю более 40 интернет-изданий написали о нашем стартапе UARoads. Благодаря этому:

• Посещаемость сайта проекта увеличилась в 5,3 раза.
• Возросло скачивание приложения: в 4 раза для iOS и в 2,5 — для Android.

Из 40 изданий 11 показывают статистику на сайте, согласно которой 12 тыс. пользователей просмотрели, лайкнули или поделились новостью о стартапе в Facebook. Такой успех обеспечили высокое качество предлагаемого контента, яркий инфоповод, полезность содержания и… (не удивляйтесь!) правильно написанное письмо для самых СМИ. Привлекательная тема и лаконичное содержание письма повысят шансы на то, что редактор ознакомится с пресс-релизом вашего стартапа, поэтому — дерзайте!

Развитие бизнеса — не пустой звук

Когда вы проходите сквозь ранние этапы развития стартапа, роль специалиста по business development почти всегда предполагает участие во всех внешних взаимодействиях, будь то маркетинг или общение с потенциальными партнерами. Пока команда стартапа работает над продуктом, специалист по развитию бизнеса встречается с другими людьми. Пока договора не могут быть подписаны (ведь продукт еще не готов) и доходов тоже нет (так как продавать еще нечего). Чем же следует заняться?

1. Изучите экосистему, в которой работает ваш стартап, а также подходы, используемые другими игроками для решения проблемы пользователей, с которой вы работаете.
2. Начните строить отношения, которые вы сможете использовать, когда стартап начнет масштабироваться.
3. Определите, какие компании могут помочь стартапу достичь поставленных целей и как вы можете помочь им со своей стороны.

Позднее, когда вы нашли свою целевую аудиторию и подтвердили гипотезу, стартап становится привлекательным для потенциальных партнеров. При этом заключение конкретных сделок часто сопряжено с трудностями, особенно, если речь идет о больших компаниях, в которых принятие решения занимает много времени. В статье для Forbes Рон Хирсон делится советами о сотрудничестве с большими компаниями, а вот примеры стартапов, которые успешно используют бизнес-развитие:

1. Foursquare и AMEX. В 2011 году стартап Foursquare объединился с American Express и они вместе предложили держателям карт скидки в магазинах для тех, кто в них зачекинится. Foursquare получил чекины, а American Express — увеличение количества карточных расчетов.
2. Twitter и Gnip. В 2010 стартап Twitter объединился с Gnip и компании сделали данные социальной сети доступными в Gnip через Social Media API от Twitter. Компания Gnip расширила базу соцсетей, для которых она обрабатывает данные, а Twitter стал более привлекательным для корпоративных пользователей, которым важно отслеживать статистику для своих аккаунтов.
3. Uber и Google. В 2016 году Uber объединился с Google и теперь пользователи Google Maps могут видеть, сколько времени понадобится, чтобы добраться до места назначения с Uber. Uber стал виден большему количеству пользователей, а компания Google расширила номенклатуру транспорта, для которого рассчитывается время.

Учитесь отдавать полезные мелочи

Разработка как маркетинг означает, что участники вашей стартап-команды, помимо их основных обязанностей, могут создавать полезные инструменты, которые вы затем раздаете бесплатно (часто в обмен на контактный email), чтобы привлечь внимание к стартапу. Создавать можно виджеты, библиотеки, расширения, обучающие материалы или медийный контент, который связан с вашим основным продуктом.

Бесплатные «печенюшки» помогают вам завладеть вниманием пользователей («бесплатно же, нужно брать!») и показать, а какой уровень качества следует ожидать от вашего стартапа. С помощью бесплатных продуктов можно транслировать ценности вашей компании. Студия stfalcon.com также имеет собственные open source наработки, которые увеличивают узнаваемость компании и привлекают лидов.

Fairpixels отдает отклоненные логотипы, привлекая внимание к своей платной услуге, а команда Crew уверяет, что их стартап-проект удержался на плаву только благодаря бесплатному предложению. Вот как это произошло: Crew потребовались качественные фотографии для оформления сайта. Поскольку решений за разумную цену в Интернете не нашлось, ребята наняли фотографа, который снял для них большое количество снимков в местной кофейне.

Отобрав фото для сайта, Crew решили поделиться оставшимися качественными фото с теми, кто был в такой же ситуации, как они, и создали Tumblr с названием Unsplash, откуда можно было бесплатно загрузить снимки. Велико же было их изумление, когда Unsplash появился на первой странице HackerNews, а посещаемость сайта Crew резко возросла.

Читайте, Как создание прототипа продукта может улучшить трекшн.

Заключение

Трекшн достигается не просто за счет инновационности идеи для стартапа и запуска нового продукта. Над его получением нужно трудиться. Кроме использования рекламы, методов построения комьюнити, SEO и контент-маркетинга ваш стартап должен:

1. Работать с прессой, чтобы иметь возможность направлять нарратив в нужное русло.
2. Начать развитие бизнеса (business development) как можно раньше.
3. Предлагать что-то полезное бесплатно (решения с открытым исходным кодом, виджеты, библиотеки, обучающие материалы или медиа-контент).

Интересует разработка стартапов? Обратитесь в студию stfalcon.com! Мы создаем MVP для стартапов, мобильные приложения и веб-сайты на Symfony2 и будем рады вам помочь.