Полезные идеи для стартапов — это еще не все. Известные сервисы не только решают проблемы пользователей, но и успешно встраиваются в их жизнь, формируя привычку: современные люди привыкли спрашивать совета у Google, проверять сложные понятия в Википедии и фотографировать все интересное для Instagram. Очень, кстати, напоминает мозговых паразитов из «Футурамы» :-) Как стартапу выстроить механизм привыкания и стать в один ряд с известными компаниями? В этом вам поможет модель крючка от Нира Эяля.
Модель крючка (hook model)
Модель крючка состоит из четырех компонентов:
1. Триггер, который побуждает к действию. Например, пользователь увидел что-то интересное, что можно сфотографировать.
2. Действие, которое совершается в ожидании вознаграждения. Пользователь делает фото и добавляет его в Instagram.
3. Переменное вознаграждение. Пользователь получает лайки или комментарии, а может его даже репостнет известный бренд — точный результат действия неизвестен. Хорошо работает схема «лайки за лайки», «репосты за репосты». Но есть и обратная сторона медали: притчей во языцех стала система рейтинга в одной известной российской соцсети, где за оценку ниже 5 можно получить тонны негатива.
4. Инвестиция. Пользователь периодически добавляет новые фотографии и строит личный бренд в Instagram, поэтому со временем сервис приобретает для него все большую ценность. Тут и материальная составляющая имеется: чем популярнее личный бренд, тем выше вероятность, что рекламодатель заметит пользователя.
Модель крючка участвует в формировании привычки т. е. способа поведения, который приобретает характер потребности. Создание стартапов с учетом модели крючка помогает:
- Увеличить показатель пожизненной ценности клиента (CLTV), то есть прибыль, получаемую с каждого постоянного клиента.
- Приобрести пользователей-евангелистов, которые будут продвигать ваш продукт среди других.
- Выдержать конкуренцию с другими подобными сервисами благодаря лучшему использованию поведенческих особенностей пользователей, а также тому, что люди не любят менять привычки.
- Получить большую гибкость в плане формирования цены, ведь люди охотней платят за то, что уже вошло в привычку и приносит удовольствие и пользу. Например, через месяц регистрации в Evernote за pro-версию платят всего 0,5% пользователей, но к 42 месяцу использования этот показатель вырастает уже до 26%. Аддиктивность за счет адекватности условий на лицо.
Алгоритм поиска эффективных «крючков»
Разработка habit-forming стартапов начинается с поиска «крючков», которые будут работать для вашего продукта. Задайте себе следующие вопросы:
- Какую проблему пользователей решает ваш стартап? Это будет внутренний триггер — эмоция, связываемая с вашим сервисом. Проблема может быть абсолютно любая. Иногда удается убедить пользователя, что у него действительно есть потребность в тех или иных сервисах, хотя до этого он спокойно себе жил да не знал беды.
- Что будет подталкивать пользователя к использованию именно этого сервиса? Это внешний триггер, например рассылка, вирусные видео, рекомендация лидера мнений.
- Какое самое простое действие пользователь совершает в ожидании награды? Можно ли сделать его еще проще, избавившись от лишних шагов? Это довольно тонкий момент, не стоит пользователя загонять в лабиринты форм и селекторов, копаясь в которых, он будет вспоминать ваших родственников.
- Остаются ли пользователи довольны переменным вознаграждением? Побуждает ли оно возвращаться к использованию продукта?
- Что пользователи инвестируют в ваш продукт? Помогает ли эта инвестиция создать ценность и инициировать внутренний триггер?
Очень важно просить сделать инвестицию после получения вознаграждения — тогда пользователи согласятся с большей вероятностью. Покажите, что сервис будет становиться лучше по мере его использовать, обучаясь привычкам и интересам пользователя. Например, Mint, сайт для ведения финансов, становится полезен только после того, как пользователи потратят время, чтобы ввести в него данные о своих доходах, расходах и повторяющихся платежах. А создание приложений для Андроид без учета «крючков» вообще сложно представить, учитывая их обилие в Play Market.
Достижение требуемого поведения
Действие, которое инициирует триггер, должно быть очень простым, иначе оно не войдет в привычку. Согласно модели Фогга, требуемого поведения можно достичь, если присутствуют три составляющих: мотивация, возможность и триггер.
Мотивация определяет, насколько действие является желанным. Найдя способ увеличить мотивацию, вы сможете увеличить вероятность выполнения того или иного действия. Согласно Фоггу, основными мотивирующими факторами являются:
- Поиск удовольствия и избежание боли.
- Поиск надежды и избежание страха.
- Поиск социального одобрения и избежание непринятия.
Возможность в модели Фогга тесно связана с юзабилити. Поэтому чем меньше шагов нужно сделать пользователю, чтобы совершить желаемое действие, тем лучше. Например, создание приложений для iOS и Android предполагает минимизацию количества экранов, которые увидит пользователь прежде, чем достигнет цели.
Стартапы, от которых не оторваться, концентрируются на том, чтобы их дизайн был прост и интуитивно понятен без дополнительных объяснений. В книге «Покупатель на крючке» Нир Эяль приводит несколько примеров habit-forming стартапов, которые пошли путем упрощения уже известных действий и достигли успеха:
На заре развития Интернета, чтобы завести собственный блог нужно было купить домен, заплатить за хостинг, установить и настроить CMS (или написать свою). Затем платформы Blogger и LiveJournal превратили процесс запуска блога в дело нескольких минут, а с приходом Twitter микроблоги появились даже у тех, кто не привык писать длинные посты.
Известная корпорация смогла предложить не только более совершенный механизм ранжирования страниц в поиске, но и более чистый интерфейс без лишней рекламы, благодаря чему отвоевала пользователей у поисковиков вроде Yahoo. Многие сайты, которые входят в привычку (Gmail, Google Translate, YouTube), принадлежат Google.
Компании удалось не только совершить удачный пивот, но и сделать процесс просмотра сайта еще проще благодаря бесконечному скроллингу, когда по достижению конца страницы новые материалы подгружаются автоматически.
Мобильные приложения для бизнеса тоже используют модель крючка: они часто играют на желании держать все под контролем: отчетность, деятельность сотрудников, корпоративную почту.
Поиск переменного вознаграждения
Если награда всегда будет одной и той же, то она скоро приестся и утратит былую привлекательность. Поэтому добавление переменной составляющей увеличивает количество выполнений нужного действия. Нир Эяль выделяет 3 типа переменного вознаграждения. Стартапы могут сконцентрироваться на одном из них или использовать сразу несколько:
Социальное вознаграждение. Потребность чувствовать связь с другими людьми влияет на то, как мы проводим время, поэтому бум на социальные сети вполне объясним. Публикуя изображение в Instagram или обновление в Facebook, люди предвкушают одобрение в виде лайков и комментариев, которые заставляют возвращаться к сервису снова и снова.
В поисках социального вознаграждения люди пишут развернутые ответы на таких сайтах как Quora или StackOverflow. Если достаточное количество пользователей их одобряет, участник StackOverflow получает бейджи. Сервис Foursquare еще больше упростил этот процесс: чтобы зарабатывать бейджи, нужно всего лишь не забывать чекиниться.
Вознаграждение добычей. Потребность добывать материальные объекты осталась с нами еще со времен охоты на мамонтов. Однако, если раньше под ними подразумевалось самое необходимое, то сегодня люди открывают привычные приложения и сайты, чтобы «поохотится» за ресурсами и информацией.
Например, лента в Twitter переполнена как бессмысленными сообщениями, так и полезными ссылками, поэтому пользователи с интересом просматривают ее (повезет ли в этот раз найти что-то заслуживающее ретвита?). А Pinterest намеренно «обрезает» изображения, которые находятся в самом низу, побуждая скроллить снова и снова.
Внутреннее вознаграждение. В отличие от социального внутреннее вознаграждение мы получаем выполнив сложное задание, например, прокачав навыки в игре, пройдя он-лайн курс по программированию или разобравшись с письмами, которые накопились в почтовом ящике.
Оценив свои стартап-проекты с точки зрения модели крючка, вы сможете выявить слабые места, которые снижают вовлеченность, а проектируя продукт с учетом ее составляющих (триггер, действие в ожидании награды, переменное вознаграждение и инвестиция) — добиться максимального внимания пользователей.
Студия stfalcon.com разрабатывает MVP для стартапов, и мы с радостью создадим для вас продукт, к которому пользователи будут возвращаться снова и снова.
