5 июля 2016 г.

Как определить успешность мобильного MVP

Количество упоминаний в Твиттере и СМИ сложно назвать надежными метриками успеха для стартапа. Поэтому давайте разберемся, за какими показателями стоит следить, чтобы понять, успешен ли ваш мобильный MVP и что необходимо сделать для его улучшения.

Этапы развития стартапа

Авторы культовой книги «Lean Analytics» выделили такие этапы развития стартапа:

1. Эмпатия со стороны пользователей
2. «Липкость» (достаточный уровень удержания пользователей)
3. Виральность
4. Доходность
5. Масштабирование

Нас интересуют такие этапы создания стартапа: эмпатия и «липкость». На этапе эмпатии вы:

• Выделяете проблему, которую будете решать.
• Проверяете свои допущения и идеи для стартапа в ходе интервью с представителями целевой аудитории.
• Определяете набор функций, который попадет в первую итерацию вашего минимально жизнеспособного продукта (MVP) и которые вы таким образом сможете протестировать.

На этапе «липкости» вы релизите MVP и проверяете его эффективность при участии первых пользователей. Хороший вариант — начать с одного города или страны, чтобы проверить, насколько ваше решение придется по душе целевой аудитории и в то же время сэкономить на запуске. На этой стадии проекта вы вносите изменения в MVP и экспериментируете с функциями, чтобы достигнуть максимального уровня вовлечения пользователей.

Перед созданием MVP

Чтобы создать успешный MVP вам необходимо выбраться из офиса и провести интервью с 15 или более потенциальными пользователями. Эти беседы помогут вам определить следующее:

1. Насколько проблема, которую вы пытаетесь решить, важна для пользователей (низкая вовлеченность — 0 баллов, средняя — 5 и высокая — 10).
2. Пытаются ли пользователи активно решить эту проблему с помощью других продуктов или собственных лайфхаков (низкая вовлеченность — 0 баллов, средняя — 5, высокая — 10).
3. Вовлечены ли пользователи в процесс интервьюирования (низкая вовлеченность — 0, средняя — 4, высокая — 8).
4. Согласны ли они на еще одно интервью (низкая вовлеченность — 0, средняя — 4, высокая — 8).
5. Вовлечены ли пользователи в процесс интервьюирования (низкая вовлеченность — 0, средняя — 2, высокая — 4).
6. Готовы ли они заплатить вам прямо сейчас (низкая вовлеченность — 0, средняя — 1, высокая — 3).

Сумма баллов для каждого интервью должна составить не менее 31. Более низкое значение является тревожным знаком. Пересмотрите заметки по результатам интервью, чтобы определить, какой момент смущает пользователей большего всего. Возможно, вы решаете не ту проблему или ваше решение слишком сложное. Внесите коррективы и проведите новый раунд интервью.

Кроме того, планируя MVP, подумайте о таком:

• Какому количеству людей будет интересно ваше предложение (например, если вы делаете продукт, ориентированный на людей, у которых есть собственный автомобиль, надо прикинуть, сколько всего автомобилистов живет в городах, в которых вы планируете запуск) и достаточно ли большая это группа. «Достаточно большая» зависит от того, являетесь ли вы массовым стартапом (популярные приложения вроде Uber) или предлагаете решение для достаточно узкого круга лиц (например Engage, Twitter-приложение для селебрити).
• Узнайте, как проходит типичный день представителя вашей целевой аудитории, чтобы понять, в какой момент люди будут использовать ваше решение. Например, один из сценариев использования Instacart (сервис on-demand доставки): после работы люди устают и им не хочется стоять в очереди в супермаркете, поэтому они заказывают продукты с доставкой на дом.

Читайте, Когда созданию MVP должна предшествовать разработка прототипа.

Метрики успеха для мобильного MVP

Изучив и проанализировав данные, полученные в ходе интервью с пользователями, вы готовы к разработке, запуску и раскрутке MVP. Как понять успешно ли приложение? Такие метрики как рост количества пользователей, степень их вовлеченности, конвертация в клиентов и процент оттока пользователей и клиентов являются универсальными. Но давайте рассмотрим более специфические метрики для бесплатных приложений с покупками (это, например, Tinder, WhatsUp или free-to-play игры), одной из самых популярных моделей монетизации мобильного стартапа. Вот ключевые метрики cтартапа, которые помогут оценить успешность мобильного MVP, работающего по модели freemium:

1. Уровни скачиваний и запусков. Уровень скачиваний и уровень запусков четко показывают, резонирует ли ваш MVP с пользователями настолько, чтобы они решились установить приложение. Стартапу Meerkat удалось заполучить 160 тыс. пользователей только за первый месяц после запуска, а затем эта цифра выросла до двух миллионов.

Важный момент, о котором стоит помнить, чтобы не напартачить — создавайте приложение весом до 50 МБ, чтобы его можно было быстро загрузить даже с медленным интернет-соединением.

2. Оценки пользователей и рейтинг в магазине. Разумеется, вам хотелось бы получать высокие оценки от пользователей, но даже не самые лестные отзывы являются источником полезного фидбека. Имеет значение также количество оценок — ведь это означает, что пользователи не просто запускают приложение, но и пользуются вашим решением. Да, к стати, а легко ли найти ваше приложение на маркете?

3. Стоимость привлечения клиента (CAC). Во сколько вам обходится привлечение одного нового клиента (пользователя, который совершает покупки)? Эта метрика помогает понять, насколько успешна ваша маркетинговая кампания, ведь если вы тратите больше, чем зарабатываете, то вам нужно решать, как оптимизировать процессы. Эту метрику нужно считать отдельно для каждого из трекшн-каналов, который вы используете:

CAC = Сумма, потраченная на трекшн-канал / Количество приобретенных с его помощью клиентов

4. Процент активных пользователей. 77% пользователей никогда не открывают приложение уже через 72 часа после установки, поэтому для вас важно количество ежедневных (DAU) и ежемесячных активных пользователей (MAU).

5. Процент клиентов (пользователей, которые совершают покупки). Время забросить розовые очки подальше. Сколько же пользователей вам действительно платят? Кто они? Как именно они используют ваше приложение? Сколько времени проходит между первым запуском и первой покупкой?

Например, у Тиндера 50 миллионов пользователей по всем миру, но только около миллиона платят за премиум-фичи.

6. Среднемесячный доход с одного пользователя (ARPU) рассчитывается как суммарный доход с покупок внутри приложения, разделенный на количество активных пользователей. И обязательно обратите внимание на то, какие именно игровые предметы, дополнения и т. д. покупают охотнее всего.

ARPU = Суммарный доход за месяц / Количество активных пользователей в этом месяце

7. Пожизненная ценность клиента (CLV) показывает, сколько в целом вы зарабатываете на пользователе прежде, чем он перестает использовать ваше мобильное приложение. Формула CLV:

CLV = Доход с клиента x Как долго он использовал ваше приложение – Стоимость привлечения

8. Уровень оттока пользователей (Churn rate) — процент пользователей, которые удаляют приложение или прекращают использовать его в неделю, месяц и т. д. Поскольку у freemium-приложений есть пользователи (не платят) и клиенты (платят), то уровень оттока рассчитывается отдельно для каждой из этих групп. Формула для расчета уровня оттока пользователей:

Churn rate = Сколько пользователей ушло в месяц / Количество пользователей на начало месяца

Нормальные показатели метрик для мобильного MVP

Как только вы начинаете наблюдать за MVP-метриками, возникает закономерный вопрос: как понять, что именно является нормой? Авторы книги «Lean Analytics» отмечают, что стартапу никогда не достаточно «нормальных показателей», но приводят некоторые цифры, которые помогут сориентироваться, и дают полезные советы касательно мобильных MVP:

• Будьте готовы к тому, что значительная часть первых пользователей запустит приложение всего один раз. Но со временем это показатель должен стабилизироваться.
• 10% зарегистрированных пользователей должны открывать приложение раз в день, 30% — раз в месяц.
• В случае с бесплатными приложениями обычно менее 1% пользователей будут оставлять отзывы в маркете.
• Стоимость привлечения клиента должна составлять ⅓ или менее от ценности клиента на протяжении всего периода использования вашего приложения. Для приложений этот показатель составляет $0,75/пользователя или менее.
• Обычно только около 1,5% пользователей покупают что-то из приложения.
• Средняя прибыль в день в расчете на одного пользователя должна превышать $0,05.

Сегодня ситуация на рынке мобильных приложений непростая: успех в App Store и Google Play сильно связан с количеством и качеством отзывов и загрузок, а те несколько десятков приложений, которые попадают в рекомендованные, получают значительно больше внимания, чем остальные. Но поскольку ваше решение находится еще на стадии MVP и вы работаете над достижением идеального баланса функций и завоеванием внимания аудитории, мы советуем вам мониторить основные метрики стартапа, вносить изменения в MVP, быть готовым к пивоту и ничего не боятся.

Интересует разработка приложений? Студия stfalcon.com создает MVP, мобильные приложения и веб-сайты для стартапов. Мы будем рады помочь вам уверенно заявить о своей компании.