Как стартапу найти свой голубой океан

Автор: Даша

Стратегия голубых океанов рассказывает о том, как стартапу создать новый рынок и заполнить его своим продуктом. Таким образом у вас поначалу не будет прямых конкурентов, а когда они появятся, им будет тяжелее вас догнать, ведь люди не любят менять свои привычки. Первый шаг в реализации blue ocean strategy — это поиск своего голубого океана.

Голубые и алые океаны

Голубые океаны — это еще неизвестные и незанятые участки рынка, алые океаны — это существующие отрасли, в которых конкурируют уже созданные компании (не гнушаясь жестких методов, отсюда и алый от «крови» цвет воды). Соответственно, возможности в алых океанах сильно ограничены. Например, приложений для создания фото с фильтрами уже достаточно много на маркетах, поэтому «убийцы Инстаграма» конкурируют в алом океане. А вот Uber удалось в свое время создать голубой океан.

Теория голубого океана утверждает, что секрет его открытия — инновация ценности, создание нового полезного для потребителя продукта с использованием уже имеющихся у производителя возможностей. В инновации ценности оба компонента одинаково важны: инновация без ценности не решает проблему пользователей, а ценность без инновации не поможет вам вырваться из алого океана конкуренции. Инновация ценности отвечает на вопрос «Как избавиться от конкурентов?». С ней вы просто перестаете играть по привычным для них правилам.

Важный эффект инновации ценности — снижение издержек за счет отказа от большинства факторов, за улучшение которых сражаются компании в алых океанах. Например, платформа Medium отказалась от возможности кастомизации блога и сделала акцент на контенте и его продвижении внутри сообщества.

Как стартапу попасть в голубой океан

В. Чан Ким и Рене Моборн рекомендуют идти следующим путем, чтобы создавать стратегии голубого океана:

Реконструкция границ рынка

Стартапу нужно сдвинуть границы своего рынка и осуществить поиск по следующим направлениям, чтобы найти новые ниши для бизнеса:

1. Альтернативные отрасли. Решение одной и той же проблемы возможно с помощью нескольких средств. Например, в 2006-м, если люди хотели посмотреть что-то веселое, они могли сходить в кино, купить фильм на диске или открыть YouTube. Это все были разные продукты, но они выполняли одну функцию. Пространство между этими заменяющими друг друга продуктами и сервисами — лучшее место для поиска новой бизнес-ниши. И в 2007 году его занял Netflix, предложив услугу онлайн-кинотеатра, возможность просматривать фильмы так же легко, как и смешные видео на YouTube.

2. Cтратегические группы. Это группы компаний, которые работают в одной отрасли и конкурируют по одному и тому же показателю (например, «люксовости», экологичности или дешевизне). Компании из разных групп обычно не обращают достаточно внимания на действия друг друга, поскольку конкуренция идет внутри группы. К примеру, производители бумбоксов делали ставку на качество звука, а производители радиоприемников — на как можно большую компактность. Sony объединила эти два параметра и открыла новые ниши для бизнеса со своим легендарным плеером Walkman, который отличался компактностью и высоким качеством звука.

3. Участники цепочки покупателей. Часто в принятии решения о покупке принимает участие сразу несколько людей. А иногда товар покупает не тот, кто будет им пользоваться. Вам нужно определить, может ли ваша компания создать новую ценность для тех, кто уже так или иначе вовлечен в цепочку. Например, домашние фотопринтеры появились потому, что производители решили захватить еще одно звено — частных клиентов, которые печатают семейные фотографии. Именно так и появляются новые ниши в бизнесе.

Изображение: Canon

4. Дополнительные продукты и услуги. Обычно продукты и услуги используются не сами по себе, а в сочетании с некоторыми сопровождающими товарами. В них скрыта неиспользованная ценность, на которую редко обращают внимание.

Теперь проанализируйте функциональную и эмоциональную привлекательность стартапа. Традиционные стратегии бизнеса предполагают конкуренцию по функциональной составляющей (потребительская техника) в одних отраслях, в других же конкуренция идет по эмоциональной составляющей (туристические поездки). Вам нужно привнести в свой продукт составляющую, которую другие компании обычно отбрасывают. Например, компания Polaroid выпустила камеру Polaroid 300 Instant Camera, которая в отличии от традиционных камер выполнена в ярких цветах и напоминает скорее милую игрушку, чем фотоаппарат. Таким образом, компания смогла привнести эмоциональную составляющую в свой продукт.

Изображение: Polaroid

Выполнив вышеуказанные действия, всмотритесь в завтрашний день. Большинство компаний пассивно ждут изменений, а потом просто приспосабливаются к ним. Вам же нужно «оседлать волну» — определить, как тенденции в отрасли могут повлиять на ценность продукта и использовать эти знания для создания небывалой ценности. Например, Uber удалось предвидеть, что скоро с помощью смартфонов можно будет делать практически все, поэтому они одни из первых создали сервис для вызова такси из приложения, а также использовали принципы экономики по требованию.

Фокус на общей картине, а не на цифрах

Цифры важны, но мало скажут тому, кто не обладает видением общей картины. Стратегическая канва стартапа нужна, чтобы составить общую картину. Для этого отлично подойдет канва бизнес-модели и бизнес-канва lean. При этом в центре вашего стартапа должна стоять инновация ценности. Без нее вам придется играть по правилам алых океанов — постоянно улучшать те параметры, по которым идет конкуренция. Ваши конкуренты будут делать то же самое и так будет продолжать до бесконечности.

Вот как выглядит кривая ценности для компании из голубого океана (Southwest) по сравнению с компаниями из алого океана:

Стартапу, который стремится создать голубой океан, нет необходимости конкурировать по всем параметрам. Ему нужно определить, что по-настоящему важно для пользователей, и направить все усилия на инновацию ценности по этому показателю, откинув предрассудки и традиционные бизнес-стратегии, преобладающие в соответствующей отрасли.

Выход за пределы существующего спроса

Извечный вопрос для любого стартапа: где взять пользователей и как сделать так, чтобы они возвращались снова и снова (об удержании пользователей читайте в нашей статье про стартапы, которые входят в привычку). Чтобы максимально увеличить размер голубого океана, вам понадобиться расширить свою аудиторию и взглянуть в сторону тех, кто не является вашими клиентами (далее мы будем называть их неклиентами). Если вы все еще колеблетесь, посмотрите на Instagram или Uber — это примеры массовых стартапов, которым есть что предложить разным группам пользователей.

У любой компании есть три яруса неклиентов:

  1. Пограничные неклиенты, которые готовы переключиться на альтернативное предложение, как только появится достойный кандидат. Опросите их и определите аспект, который их не устраивает. Часто его можно исправить без особенных затрат, получив взамен клиентов, которые уже были готовы уйти.
  2. Отказавшиеся неклиенты, которые сознательно выбрали не ваше предложение. Например, компании долго не понимали фишку SnapChat и продолжали использовать Twitter или Instagram для публикации изображений, но после создания удобных для них механизмов Our Stories (сообщения доступны по истечению 24 часов) и Discover (создание подборки контента, которая живет сутки), начали активно использовать SnapChat.
  3. Неизученные неклиенты не рассматривают ваше предложение как вариант. Определив причины, по которым они им не интересуются, можно создать для них ценность и включить в число своих клиентов. Например, Airbnb не интересовались бизнесмены, которые предпочитают отели. Стартап определил, какие требования предъявляют к жилью такие путешественники (беспроводной Интернет, датчики дыма, круглосуточное прибытие) и запустил Airbnb for Business. Этой услугой уже воспользовалось 5 тысяч компаний и 50 тысяч их сотрудников.

Подведем итоги. Стратегия голубого океана требует от стартапа:

  • Отказаться от конкуренции по всем факторам в отрасли и выбрать только 1-2 фактора, которые по-настоящему важны. Например, Uber определил, что для пассажиров цена и чистота в автомобиле куда важнее того, чтобы их вез сертифицированный таксист.
  • Реконструировать границы рынка, используя знания о рынках альтернативных товаров, стратегических группах и всех участниках цепочки покупателей.
  • Не подстраиваться под тенденции, а использовать знание о них для повышения ценности продукта.
  • Расширить свой рынок, включив в него разные группы неклиентов.

Есть идея для стартапа? Обратитесь в студию stfalcon.com! Мы создаем MVP для стартапов и будем рады вам помочь.