Отсутствие вирального роста может вылиться в катастрофу для вашего стартапа — ведь именно первые дни и недели после запуска очень важны и показательны. Ранее мы рассказывали, как превратить идею в стартап, а сегодня поговорим о виральности и поделимся советами по ее достижению. Хотя может показаться, что виральность — это что-то только для котиков, но на самом деле потенциал для вирального роста можно вложить в любой продукт, было бы желание.
Что такое виральность
Виральность (или вирусность) — это процесс распространения информации о стартапе со скоростью, которая превышает нормальные темы распространения идеи о продукте. Если проще, то это явление, при котором вы делаете посев (первые публикации контента в одной или нескольких соцсетях), а затем люди начинают с небывалой скоростью делиться информацией. При этом бесплатно. Сейчас ставку все чаще делают на видеоконтент, ведь он воспринимается легче, чем лонгриды, пусть даже разбавленные картинками.
Метрика для вирусного распространения — коэффициент виральности. Вот самый простой способ рассчитать коэффициент виральности для стартапа:
- Возьмите число текущих пользователей. Предположим, что сейчас их 150.
- Посмотрите, сколько в среднем инвайтов или шарингов приходится на одного пользователя. Предположим, каждый пользователь отсылает инвайт 30 друзьям. Всего получается 150 x 5 = 750 отправленных инвайтов.
- Посмотрите, сколько из них перешли по ссылке и подписались на ваш сервис или установили приложение. Например, это сделало 250 людей (33% от получивших приглашение).
- Теперь разделите количество новых пользователей стартапа, полученных благодаря инвайтам, на изначальное количество пользователей: 250/150 = 1,7.
Если значение коэффициента превышает 1 — значит вирусная раскрутка стартапа идет как нужно. В противном случае вам нужно пересмотреть свои методы продвижения.
Петля виральности
Подпитывайте виральность вашего стартапа
Хотя на первый взгляд может показаться, что вирусное распространение информации о стартапе — это чистая случайность или результат огромных вложений в маркетинг, даже компания, создающая настолько тривиальный продукт как блендер, может достичь вирального роста. В 2006 году вирусные ролики компании Blendtec увеличили продажи на 700% В серии видео для YouTube под названием Will It Blend? («Перемелит или нет?») сотрудники компании бросают в блендер стеклянные шарики, разные мелкие предметы и даже iPhone, чтобы продемонстрировать остроту ножей.
Игра Pokémon GO — новейший пример вирального роста: только в США у нее 9,55 миллиона активных игроков!
В своей книге о вирусном маркетинге «Заразительный. Психология сарафанного радио» Йона Бергер определяет шесть элементов виральности, которые помогают продуктам получать вирусное распространение:
- Социальная валюта
- Триггеры
- Эмоции
- Публичность
- Практическая ценность
- Истории
Не все они могут быть использованы в одном продукте, но чем больше из них удастся органично вписать в стартап-проект, тем лучше. Вот советы, которые помогут сделать это правильно:
1. Предложите социальную валюту
Люди говорят о том, что помогает им выглядеть лучше и создавать желаемый имидж — умных, успешных и осведомленных. Это явление называется «социальной валютой» — люди обмениваются информацией о вашем стартапе, чтобы получить социальное одобрение. Кроме того, все мы гораздо охотнее делимя рекомендациями от тех, кого знаем, чем рекламой. А еще рекомендации более точны. Например, друзья не будут рекомендовать вам приложение для знакомств, если вы готовитесь к свадьбе (ну, разве что в шутку :)
Помогите людям выглядеть особенными, когда они говорят о вашем стартапе:
- Определите отличительную особенность стартапа. В этом преуспел Uber: представьте, как круто выглядели первые пользователи, которые рассказывали знакомым о приложении, с помощью которого такси можно вызвать всего за пару касаний! А Product Hunt собирает в одном месте лучшие стартапы — кому не хочется стать первооткрывателем следующего Tinder’а?
- Используйте геймификацию. Приложение Foursquare с системой наград — яркий пример такого подхода. Также авиакомпании вроде American Airlines или British Airways успешно используют игровые элементы в своих программах лояльности. Многие люди даже не тратят заработанные мили — им просто нравится процесс их накопления, который напоминает увлекательную игру.
- Помогите людям почувствовать себя инсайдерами. Закрытые сообщества и события только для посвященных всегда привлекают внимание и подогревают интерес. Так почему бы не сыграть на этом? Например, SmartBargain, веб-сайт товаров по сниженным ценам, смог добиться популярности только став закрытым сообществом, в которое можно попасть только по приглашению.
2. Ищите правильные триггеры
Согласно Йону Бергеру, американцы упоминают бренды 3 миллиарда раз в день. Нужно отыскать триггеры, которые помогут вашему стартапу стать частью этих разговоров. Тригерры связывают различные явления с действиями. Например, увидел что-то интересное — сфотографировал для Instagram. Они отыгрывают ключевую роль в создании стартапов, которые входят в привычку. Вам нужны триггеры из привычного окружения ваших пользователей.
Успех триггера зависит от таких факторов:
- Частота. Когда KitKat начал терять популярность, батончик спасла кампания, продвигающая его как лучшую сладость к кофе. Почему был выбран именно кофе? Дело в том, что в США чай непопулярен, а горячий шоколад ассоциируется исключительно с зимними праздниками. А вот кофе пьют практически каждый день.
- Сила связи. Например, красный — это плохой триггер, потому что он ассоциируется с большим количеством компаний (YouTube, Netflix, Pinterest и др.). Желтый цвет встречается гораздо реже и этим успешно воспользовался Snapchat.
- Триггеры должны присутствовать в правильной локации. Например, если у вас приложение для поиска лучших дорог, то вряд ли вам подойдет, если пользователи будут вспоминать о нем, когда уже оказались на дороге с не самым лучшим покрытием и без связи. Вам нужно, чтобы приложение открывали перед поездкой. Вкладывайтесь в создание триггеров, связанных с желаемой локацией и временем использования. Например, совместный просмотр Netflix — первое, о чем вспоминают американцы, если они устали либо заболели и им не хочется никуда идти.
Festicket предлагает сбежать от рутины, поэтому о нем вспоминают именно тогда, когда хочется повеселиться вдали от дома:
3. Вызывайте эмоции, характеризующиеся высокой физиологической активностью
Вирусный контент вызывает эмоции, поэтому люди готовы им делиться. Но какие именно эмоции вам нужны? Распространенное заблуждение состоит в том, что речь идет исключительно о позитивных эмоциях. На самом деле людей побуждают делиться сильные эмоции, вызывающие высокую физиологическую активность (энтузиазм, изумление, страх, гнев), а слабые (грусть, доверие, сожаление) наоборот, не способствуют виральному распространению. Вот примеры вирусной рекламы с использованием сильных эмоций:
- Вирусный видеоролик «Парижская любовь» от Google показал историю любви через изменение поисковых запросов, связывая радость с использованием Google.
- В кампании The Hire компания BMW демонстрировала ролики с погонями и быстрой ездой, которая вызывала прилив адреналина вместо стандартных видео о роскошной жизни или поездках с семьей. В тот год продажи машин компании выросли на 12%.
Ролик IKEA, который заставляет смеяться над попытками всегда выглядеть идеально в соцсетях:
4. Используйте свой стартап на публике
Люди должны видеть, что другие тоже используют ваш продукт. Например, приложение для стриминга видео Meerkat развирусилось после того, как люди начали пользоваться им на фестивале SXSW15 в Остине. Видя, что другие стримят видео с помощью Meerkat, люди начинали делать это сами. Люди, использующие ваше приложение публично, служат социальным доказательством его ценности.
Мерчандайз с вашей символикой тоже не помешает — стикеры обойдутся дешево, а вот результат от их размещения может превысить все ожидания. Кроме того, поведенческий остаток, вызванный вещами с вашей символикой, будет возвращать к вам пользователей снова и снова.
5. Продемонстрируйте практическую ценность
Людям нравится быть полезными другим, поскольку это помогает им хорошо себя чувствовать. Они будут с радостью делиться стартапом, который помогает:
- Сэкономить деньги (Groupon, LivingSocial)
- Сэкономить время (Slack, Mint)
- Сохранить здоровье (Ecoisme, Awair)
Выбор правильной точки отсчета также важен: если пользователи видят, что скидка доступна практически всегда, они будут считать предложение со скидкой нормальной ценой. Поэтому вы должны создавать атмосферу эксклюзивности и предлагать скидку только изредка и на ограниченный срок или даже определенной группе людей (например, первым 200 пользователям вашего стартапа). Эксклюзивность успешно используют стартапы, которые собирают деньги на Kickstarter:
Несмотря на то, что им крайне нужны средства на запуск, они ограничивают количество бонусов (перков), доступных инвесторам, мотивируя их вкладывать больше.
6. Научитесь рассказывать истории, неотделимые от вашего стартапа
Хотя настоящую ценность представляют именно факты, истории гораздо привлекательнее и эффективнее. Их проще запомнить, ведь у них есть начало, середина и конец. В историю можно и нужно заворачивать видение стартапа, которое вы хотите передать. Истории — важный источник знаний о мире:
- На более высоком уровне они информируют о социальных нормах и ожидаемом поведении.
- На более низком уровне они дают конкретные советы — где лучше ремонтировать автомобиль, какая доставка самая надежная, какое приложение для записи к врачу лучше использовать.
Историям доверяют больше, чем рекламе. Ведь история — это то, что произошло с кем-то, кого мы знаем, возможно даже лично. Она, опять же, вызывает эмоции и желание узнать, чем же все закончилось. Мы менее логичны и более вовлечены, когда слушаем историю.
Основатели чайного стартапа Honest начинают рассказ о себе с того, что их мучила жажда:
Заключение
- Вирусное продвижение стартапа — не в руках горстки влиятельных людей или звезд, а вполне зависит от эффективности приложеных усилий.
- Виральный маркетинг доступен всем, вне зависимости от типа предложения. Все, что вам нужно, это оценить свои преимущества и направить усилия в нужное русло.
- Шесть советов выше помогут повысить виральный потенциал вашего стартапа.
Бренды часто ставят неправильную цель: они хотят, чтобы о них говорили и не сосредотачиваются на том, о чем именно будет идти речь. Чтобы ваш стартап преуспел, создавайте сообщения и истории, которые помогут добиться ценной виральности.
Нужен MVP, разработка под iOS, Android или прототип приложения? Ознакомьтесь с нашим портфолио и сделайте заказ уже сегодня!
