Стратегія блакитних океанів розповідає про те, як стартапу створити новий ринок та заповнити його своїм продуктом. Таким чином у вас спочатку не буде прямих конкурентів, а коли вони з'являться, їм буде важче вас наздогнати, адже люди не люблять міняти звички. Перший крок у реалізації blue ocean strategy – це пошук свого блакитного океану.
Блакитні та червоні океани
Блакитні океани — це ще невідомі та незайняті ділянки ринку, Червоні океани — це існуючі галузі, в яких конкурують вже створені компанії (не гребуючи жорсткими методами, звідси і червоний) від "крові" колір води). Відповідно, можливості в червоних океанах сильно обмежені. Наприклад, додатків для створення фото з фільтрами вже досить багато на маркетах, тому «вбивці Інстаграма» конкурують в червоному океані. А ось Uber вдалося свого часу створити блакитний океан.
Теорія блакитного океану стверджує, що секрет його відкриття — інновація цінності, створення нового корисного для споживача продукту з використанням наявних у виробника можливостей. В інновації цінності обидва компоненти однаково важливі: інновація без цінності не вирішує проблему користувачів, а цінність без інновації не допоможе вам вирватися з Червоного океану конкуренції. Інновація цінності відповідає питанням «Як позбутися конкурентів?». З нею ви просто перестаєте грати за звичними для них правилами.
Важливий ефект інновації цінності - зниження витрат за рахунок відмови від більшості факторів, за поліпшення яких борються компанії в червоних океанах. Наприклад, платформа Medium відмовилася від можливості кастомізації блогу і зробила акцент на контенті та його просуванні всередині спільноти .
Як стартапу потрапити до блакитного океану
Ст. Чан Кім та Рене Моборн рекомендують йти наступним шляхом, щоб створювати стратегії блакитного океану:
Реконструкція кордонів ринку
Стартапу потрібно зрушити межі свого ринку та здійснити пошук за такими напрямками, щоб знайти нові ніші для бізнесу:
1. Альтернативні галузі. Вирішення однієї і тієї ж проблеми можливе за допомогою кількох засобів. Наприклад, 2006-го, якщо люди хотіли подивитися щось веселе, вони могли сходити в кіно, купити фільм на диску або відкрити YouTube. Це були різні продукти, але вони виконували одну функцію. Простір між цими продуктами і сервісами, що заміняють один одного, — найкраще місце для пошуку нової бізнес-ніші. І в 2007 році його зайняв Netflix, запропонувавши послугу онлайн-кінотеатру, можливість переглядати фільми так само легко, як і смішні відео на YouTube.
2. Стратегічні групи. Це групи компаній, які працюють в одній галузі та конкурують за одним і тим самим показником (наприклад, «люксовості», екологічності чи дешевизні). Компанії з різних груп зазвичай не звертають достатньо уваги дії одне одного, оскільки конкуренція йде всередині групи. Наприклад, виробники бумбоксів робили ставку на якість звуку, а виробники радіоприймачів — якомога більшу компактність. Sony об'єднала ці два параметри та відкрила нові ніші для бізнесу зі своїм легендарним плеєром Walkman, який вирізнявся компактністю та високою якістю звуку.
3. Учасники ланцюжка покупців. Часто у ухваленні рішення про купівлю бере участь відразу кілька людей. А іноді товар купує не той, хто ним користуватиметься. Вам потрібно визначити, чи може ваша компанія створити нову цінність для тих, хто вже так чи інакше залучений до ланцюжка. Наприклад, домашні фотопринтери з'явилися через те, що виробники вирішили захопити ще одну ланку — приватних клієнтів, які друкують сімейні фотографії. Саме так і з'являються нові ніші у бізнесі.
Зображення: Canon
4. Додаткові продукти та послуги. Зазвичай продукти та послуги використовуються не власними силами, а в поєднанні з деякими супровідними товарами. У них прихована невикористана цінність, на яку рідко звертають увагу.
Тепер проаналізуйте функціональну та емоційну привабливість стартапу. Традиційні стратегії бізнесу припускають конкуренцію за функціональною складовою (споживча техніка) в одних галузях, а в інших конкуренція йде за емоційною складовою (туристичні поїздки). Вам потрібно привнести до свого продукту складову, яку інші компанії зазвичай відкидають. Наприклад, компанія Polaroid випустила камеру Polaroid 300 Instant Camera, яка, на відміну від традиційних камер, виконана в яскравих кольорах і нагадує швидше милу іграшку, ніж фотоапарат. Таким чином, компанія змогла привнести емоційну складову до свого продукту.
Зображення: Polaroid
Виконавши вищезгадані дії, вдивіться у завтрашній день. Більшість компаній пасивно чекають змін, а потім просто пристосовуються до них. Вам же треба «осідлати хвилю» — визначити, як тенденції у галузі можуть вплинути на цінність продукту та використати ці знання для створення небувалої цінності. Наприклад, Uber вдалося передбачити, що скоро за допомогою смартфонів можна буде робити практично все, тому вони одні з перших створили сервіс для виклику таксі із програми, а також використовували принципи економіки на вимогу.
Фокус на спільній картині, а не на цифрах
Цифри важливі, але мало скажуть тому, хто не має бачення загальної картини. Стратегічна канва стартапу потрібна, щоб скласти загальну картину. Для цього відмінно підійде канва бізнес-моделі та бізнес-канва lean. При цьому в центрі стартапа має стояти інновація цінності. Без неї вам доведеться грати за правилами червоних океанів — постійно покращувати параметри, за якими йде конкуренція. Ваші конкуренти робитимуть те саме і так продовжуватимуть до нескінченності.
Ось як виглядає крива цінності для компанії з блакитного океану (Southwest) порівняно з компаніями з Червоного океану:
Стартапу, який прагне створити блакитний океан, немає потреби конкурувати за всіма параметрами. Йому потрібно визначити, що по-справжньому важливо для користувачів, і спрямувати всі зусилля на інновацію цінності за цим показником, відкинувши забобони та традиційні бізнес-стратегії, які переважають у відповідній галузі.
Вихід за межі існуючого попиту
Одвічне питання для будь-якого стартапу: де взяти користувачів і як зробити так, щоб вони поверталися знову і знову (про утримання користувачів читайте в нашій статті про стартапи, які входять до звички). Щоб максимально збільшити розмір блакитного океану, вам доведеться розширити свою аудиторію і поглянути у бік тих, хто не є вашими клієнтами (надалі ми називатимемо їх неклієнтами). Якщо ви все ще вагаєтесь, подивіться на Instagram або Uber — це приклади масових стартапів, яким є що запропонувати різним групам користувачів.
Будь-яка компанія має три яруси неклієнтів:
- Потенційні клієнти, які готові перейти на альтернативну пропозицію, як тільки з'явиться гідний кандидат. Опитайте їх та визначте аспект, який їх не влаштовує. Часто його можна виправити без особливих витрат, отримавши замість клієнтів, які вже були готові піти.
- Клієнти, що відмовляються, які свідомо обрали не вашу пропозицію. Наприклад, компанії довго не розуміли фішку SnapChat і продовжували використовувати Twitter або Instagram для публікації зображень, але після створення зручних для них механізмів Our Stories (повідомлення доступні через 24 години) і Discover (створення добірки контенту, яка живе добу), почали активно використовувати SnapChat.
- Невивчені неклієнти не розглядають вашу пропозицію як варіант. Визначивши причини, через які вони їм не цікавляться, можна створити для них цінність і включити до своїх клієнтів. Наприклад, Airbnb не цікавилися бізнесмени, які віддають перевагу готелям. Стартап визначив, які вимоги висувають до житла такі мандрівники (бездротовий Інтернет, датчики диму, цілодобове прибуття) та запустив Airbnb for Business. Цією послугою вже є скористалося 5 тисяч компаній та 50 тисяч їхніх співробітників.
Підіб'ємо підсумки. Стратегія блакитного океану вимагає від стартапу:
- Відмовитися від конкуренції за всіма факторами в галузі та вибрати лише 1-2 фактори, які по-справжньому важливі. Наприклад, Uber визначив, що для пасажирів ціна і чистота в автомобілі значно важливіша за те, щоб їх віз сертифікований таксист.
- Реконструювати межі ринку, використовуючи знання про ринки альтернативних товарів, стратегічні групи та всіх учасників ланцюжка покупців.
- Не підлаштовуватись під тенденції, а використовувати знання про них для підвищення цінності продукту.
- Розширити свій ринок, включивши до нього різні групи неклієнтів.
Є ідея для стартапу? Зверніться до студії stfalcon.com! Ми створюємо MVP для стартапів і будемо раді допомогти.
