Механизмы роста для стартапов на примере Snapchat, Zendesk и Uber
Согласно методологии бережливого стартапа (lean startup) Эрика Риса, существует три механизма роста стартапа: вирусный, «липкий» и платный. В этой статье мы напомним, чем они отличаются, а также рассмотрим кейсы их использования известными стартапами, а именно Snapchat, Zendesk и Uber.
Типы механизмов роста для стартапов
«Липкий» механизм роста сосредоточен на удержании пользователей. Вам нужно, чтобы пользователи постоянно возвращались к вашему стартапу. Для этого используются методы, учитывающие поведенческие особенности, например модель крючка Нира Эяля. Если к вам приходит много пользователей, но темпы их оттока (churn rate) остаются высокими, то о липком росте говорить не приходится. Метрики, за которыми нужно следить при использовании механизма «липкого» роста:
- Уровень удержания пользователей
- Время, которое они проводят в вашем приложении или сервисе
- Степень оттока пользователей
По мнению Startup Boot Camp «липкий» механизм роста подходит 90% стартапов.
Вирусный (виральный) механизм роста ориентирован на привлечение новых пользователей посредством личных рекомендаций от тех, кто уже использует ваш lean-стартап (как при непосредственном общении, так и в соцсетях). Он крайне важен для стартапов, которые предлагают приложения для знакомств или мессенджеры, т. е. тех, для эффективного использования которых требуется наличие базы активных пользователей из числа друзей.
Инициируя рост стартапов с помощью вирусного механизма учитывайте:
- Коэффициент виральности
- Уровень оттока пользователей
- Время, которое проходит прежде, чем новые пользователи рассылают приглашения друзьям
- Тип виральности
Существует три основных типа виральности:
Механизм платного роста предусматривает денежные вложение в различные каналы продвижения — от контекстной реклами до работы с лидерами мнений. Рост стартапа с помощью механизма платного роста обычно подключают после достижения «липкости» и виральности, либо когда есть возможность использовать ангельские инвестиции.
Для успешного использования платного механизма роста вам нужно зарабатывать на каждом клиенте больше, чем вы потратили на его привлечение. Вам понадобится следить за стоимостью привлечения клиента (CAC) и пожизненной ценностью клиента (CLV). Подробней об этих метриках читайте в нашей статье о мобильных MVP.
А теперь давайте взглянем на примеры компаний, которые успешно использовали различные механизмы роста стартапа, чтобы достичь успеха.
Механизм роста Snapchat: главное — «прилипнуть»
«Snapchat — что это?» — вопрошают русскоязычные пользователи. И даже те, кто краем уха слышали о приложении, не всегда понимают, в чем суть. Давайте разберемся. Snapchat (Снапчат, Снэпчат) — это популярное в США приложение для обмена фото и видео, которые удаляются через 24 часа после публикации. Рост стартапа начался, когда его стали использовать подростки, ежедневно создавая «снэпы». Тинейджерам пришлось по душе ощущение свободы и легкости, которые часто отсутствуют в более традиционных социальных сетях. Согласно исследованию, 65% пользователей Snapchat узнали о нем от друзей (вирусный механизм роста).
Кроме того, Snapchat становится бесполезным, если не открывать приложение ежедневно — вы просто пропустите все публикации от друзей, ведь они не сохраняются («липкий» механизм роста). Также оно эффективно использует краткую продолжительность концентрации внимания: 10 или менее секунд на «снэп» — это же просто находка!
Не последнюю роль в продолжительном успехе Snapchat сыграло и то, что команда стартапа умеет использовать тренды в свою пользу: пользователей всегда ждут свежие фильтры, приуроченные к важным праздникам (День независимости США), событиям (Суперкубок) и премьерам (пьеса «Гарри Поттер и Проклятое дитя»). В Snapchat также есть геофильтры, которые доступны в определенных локациях — отличный способ стать ближе пользователям.
Уроки от Snapchat:
- Используйте принципы, которые лежат в основе формирования привычек, чтобы стимулировать ежедневное использование вашего стартапа.
- Следите за повесткой дня и используйте знания о трендовых темах, чтобы поддерживать интерес к вашему стартапу — это могут быть специальные публикации, стикеры, изображения на злобу дня и т. д.
Кому подойдет этот способ:
- Контентным и медиа-стартапам.
- Приложениям для фитнеса и повышения продуктивности.
Механизм роста Zendesk: вкладывайте с умом
Zendesk — это B2B-стартап, основанный в Дании, который позже переехал в США. Он предлагает облачные решения для служб поддержки клиентов. Благодаря разумному использованию данных, собранных с помощью систем анализа траффика, команда Zendesk точно знала: прежде, чем стать лидом, человек должен был столкнуться с их предложением не менее 10-20 раз. Лучше всего для быстрого перевода человека в категорию лидов подходила онлайн-реклама (платный механизм роста).
Для налаживания связей с потенциальными клиентами использовался также контент-маркетинг — стартапы часто забывают об этой методике продвижения, поскольку она не сразу дает результат и требует времени. В отличие от B2C-стартапов, которым бывает достаточно запустить «вирусную волну», чтобы подняться, стартап Zendesk уделил время созданию экспертного имиджа, что воздалось сторицей. Сейчас в число его клиентов входят такие известные компании, как Shopify, Tesco и Xerox.
Уроки от Zendesk:
- Анализируйте данные, ищите закономерности и пристально следите за окупаемостью инвестиций (ROI) в рекламу.
- Уделите время созданию имиджа эксперта в своей отрасли.
Кому подойдет этот способ:
- B2B-стартапам.
- Стартапам, которые предлагают достаточно сложные решения частным клиентам.
Механизм роста Uber: всего понемногу
Uber начинал свою глобальную экспансию с одного города — Сан-Фрациско. Это помогло сэкономить на запуске и сфокусироваться на меньшей целевой группе — в основном на технически подкованных пользователях и людях, открытых всему новому. Обычно они любят посещать конференции и увеселительные мероприятия, с которых лучше уезжать не на собственной машине, а на такси. Чтобы заполучить больше ранних последователей, Uber спонсировал различные события, посетители которых могли получить бесплатные поездки для себя или друзей (платный механизм роста).
Поскольку предложение от Uber было действительно уникальным, информация о нем интенсивно распространялась по «сарафанному радио» (вирусный механизм роста). Трэвис Каланик, один из оcнователей Uber, убежден, что 95% пользователей услышали об Убере от друзей. Богатая ночная жизнь, большое количество концертов, масштабных ивентов и т. д. в Сан-Франциско тоже помогли подогреть интерес к Uber: обычно после таких мероприятий сложновато найти свободную машину и вот тут-то приходит время испытать Uber!
Кроме того, начав пользоваться приложением для вызова такси в пару касаний и автоматическим снятием денег с кредитки по завершению поездки, людям уже вряд ли захочется заморачиваться с обычными службами такси. Так что «липкий» механизм роста также присутствовал.
Уроки от Uber:
- Запускайтесь в одном городе и хорошо изучите его (как люди проводят время в будни и праздники, какие городские проблемы стоят особенно остро и как ваш стартап может помочь их решить). Определите, в какие моменты и в каких локациях жителям может понадобиться ваше приложение или сервис.
- Ищите способы продвигать свой стартап оффлайн.
- Убедитесь, что идею вашего стартапа можно очень легко объяснить в устной беседе.
Кому подойдет этот способ:
- On-demand стартапам.
- Сервисам, тесно связанным с реальным миром.
- Hardware-стартапам.
Выводы
- Какой бы механизм роста стартапов вы не выбрали в качестве основного — липкий, вирусный или платный — будьте готовы адаптировать свою стратегию в соответствии с полученными результатами.
- На первых порах платный механизм роста может не соответствовать вашим возможностям, но со временем вам понадобится еще раз присмотреться к этому каналу продвижения.
- Стартапам, которые начали получать прибыль, также не следует пренебрегать возможностями для вирусного роста — он поможет привлечь пользователей из смежных аудиторий.
Нужен MVP, разработка под iOS, Android или прототип приложения? Ознакомьтесь с нашим портфолио и сделайте заказ уже сегодня!
